Un ghid de brand pe o singură pagină strânge laolaltă regulile esențiale ale firmei: cum se numește, ce promite, cum arată și cum vorbește. Nu înlocuiește un manual voluminos, dar le oferă angajaților, colaboratorilor și furnizorilor răspunsuri rapide la întrebările de zi cu zi și previne greșelile care apar atunci când fiecare își închipuie altceva despre firmă.
Mituri și realități despre ghidurile de brand
| Mit | Realitate |
|---|---|
| Ghidul de brand este pentru firmele mari. | Cu cât echipa e mai mică și mai împrăștiată, cu atât ai mai mult nevoie de reguli simple, scrise. |
| Trebuie să fie un document de zeci de pagini. | O pagină bine făcută este citită; un manual de patruzeci de pagini rămâne într-un sertar. |
| Îl scrie un designer, după ce a făcut logo-ul. | Designerul poate ajuta, dar regulile despre ton, promisiune și comportament le știi tu cel mai bine. |
| Odată scris, nu se mai schimbă. | Un ghid util se revizuiește când se modifică oferta sau publicul. |
| Regulile limitează creativitatea. | Ele dau un cadru; în interiorul lui, oamenii pot fi creativi fără să strice imaginea. |
Ce intră pe pagină
Gândește pagina ca pe un tablou de bord, cu șase zone. Fiecare conține doar ce este esențial pentru cineva care trebuie să realizeze un material în zece minute.
- Cine suntem. Numele corect al firmei, cum se scrie, cum se pronunță, ce nu se abreviază. Dacă există și o variantă scurtă, o notezi.
- Ce promitem. Propunerea de valoare, în una-două propoziții, și cele trei valori după care ne ghidăm.
- Cui ne adresăm. Descrierea scurtă a clientului principal, cu nevoile lui.
- Cum arătăm. Logo-ul și variantele lui, culorile cu valorile exacte, fonturile pentru titluri și text, stilul fotografiilor.
- Cum vorbim. Tutuim sau nu, trei trăsături ale tonului, câteva exemple de formulări potrivite și nepotrivite.
- Ce nu facem. Lista scurtă de interdicții: nu deformăm logo-ul, nu folosim limbaj agresiv, nu promitem termene pe care nu le putem respecta.
Structura și exemplele pentru o astfel de fișă sunt prezentate în materialul despre ghidul de brand pe o pagină, util când vrei un model pe care să-l adaptezi.
Cum îl scrii, pas cu pas
Începe cu un document gol și completează fiecare zonă cu ce știi deja. Nu căuta formulări perfecte: scrie, apoi reduci. Cere părerea a două-trei persoane din echipă sau din rândul colaboratorilor. Dacă ei nu înțeleg o regulă sau nu o pot aplica, regula este prea vagă. Folosește exemple, nu doar principii: în loc de „ton prietenos”, scrie „Salut, mulțumim pentru mesaj!” și „Bună ziua. Vă răspundem în cel mai scurt timp.”, și precizează unde se potrivește fiecare.
La fiecare regulă, adaugă un motiv în câteva cuvinte. „Folosim un singur font pentru titluri, ca materialele să fie recunoscute dintr-o privire.” Oamenii respectă mai ușor regulile pe care le înțeleg.
Cui îl dai și cum îl menții viu
Ghidul nu e util dacă nu e găsit. Pune-l într-un loc ușor de accesat, trimite-l tuturor celor care creează materiale în numele firmei, atașează-l contractelor cu colaboratorii și amintește-l la primirea unui angajat nou. La nevoie, adaugă o versiune scurtă, o carte de vizită cu cele patru reguli principale.
Revizuiește-l o dată sau de două ori pe an. Ce nu a fost respectat? Ce întrebări au apărut? Ce situații nu erau acoperite? Actualizează, apoi trimite versiunea nouă, cu o notă despre ce s-a schimbat. Marchează data ultimei revizuiri, ca să nu circule mai multe variante.
Exemple de situații în care ghidul te scutește de probleme
- Un colaborator pregătește un pliant și folosește o nuanță greșită de culoare, pentru că nu avea valorile exacte.
- Un angajat nou răspunde pe rețele sociale pe un ton prea familiar pentru clienții firmei.
- O tipografie întinde logo-ul ca să încapă într-un spațiu.
- Două persoane scriu numele firmei în feluri diferite în același material.
Un exemplu de pagină completată
Să luăm o firmă fictivă de curățenie pentru birouri. În zona „Cine suntem” apare numele complet și precizarea că nu se abreviază. La „Ce promitem”: birouri curate înainte de prima ședință a dimineții, cu aceeași echipă de fiecare dată. La „Cui ne adresăm”: firme mici, cu spații de până la câteva zeci de persoane, care vor un serviciu fără supraveghere zilnică. La „Cum arătăm”: două culori și un singur font, cu valorile lor exacte. La „Cum vorbim”: politicos, direct, fără promisiuni vagi. La „Ce nu facem”: nu schimbăm echipa fără anunț și nu folosim formulări de genul „cel mai bun preț din piață”.
În total, nu sunt mai mult de patru sute de cuvinte. Totuși, orice colaborator care o citește știe cum să scrie o ofertă, cum să designe un pliant și cum să răspundă unui client nemulțumit. Aceasta este puterea unei pagini scurte și precise: se citește, se aplică și se actualizează ușor.
Greșeli frecvente
Prea multe reguli. Dacă pagina are patruzeci de interdicții, nimeni nu le reține. Prea puține exemple. Reguli copiate de la alte firme, care nu se potrivesc. Lipsa unui responsabil: cineva trebuie să răspundă la întrebări și să decidă în cazurile neclare. Și, desigur, ghidul scris și ignorat chiar de conducere. Dacă proprietarul încalcă regulile, echipa va face la fel.
Ghidul pe o pagină se leagă firesc de alte elemente ale identității, precum numele, tonul și imaginea, descrise în materialele despre branding. Dacă te interesează și alte teme de marketing pentru firme mici, merită parcurse și ghidurile MesagerLive.
O pagină de reguli nu face brandul, dar îl protejează de neglijență. Cu un astfel de document, fiecare membru al echipei poate decide singur, rapid și coerent, iar acest lucru valorează mai mult decât orice aprobare de ultim moment.
